ก่อนสั่งผลิตสกินแคร์ เจ้าของแบรนด์จำนวนมากมักเริ่มจากคำถามว่า “ตอนนี้อะไรขายดี” หรือ “ทำสูตรคล้ายแบรนด์ดังได้ไหม” คำถามเหล่านี้ไม่ผิด แต่ยังไม่พอสำหรับการสร้างแบรนด์ให้ไปต่อได้จริง เพราะสินค้าที่ดีอาจขายยาก ถ้าเลือกตลาดผิดตั้งแต่แรก
คำถามที่ควรถามก่อนเลือกสูตรจึงไม่ใช่แค่ว่า “อยากผลิตอะไร” แต่คือ “เรากำลังจะขายให้ใคร” และ “ตลาดที่เลือกมีความเสี่ยงระดับไหนสำหรับแบรนด์ของเรา” เพราะการผลิตสินค้าใหม่หนึ่งตัวไม่ได้มีแค่ต้นทุนสูตร บรรจุภัณฑ์ หรือขั้นต่ำการผลิต แต่ยังมีต้นทุนการสื่อสาร การยิงแอด การหาลูกค้าใหม่ และการสร้างความเชื่อมั่นในตลาดด้วย
Ansoff Matrix คืออะไร และเกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์สกินแคร์อย่างไร
Ansoff Matrix เป็นเครื่องมือวางกลยุทธ์การเติบโตของธุรกิจที่เสนอโดย H. Igor Ansoff ในบทความ Strategies for Diversification ปี 1957 โดยใช้แกนง่าย ๆ สองแกน คือ “สินค้าเดิมหรือสินค้าใหม่” และ “ตลาดเดิมหรือตลาดใหม่” เมื่อนำมาประกบกันจะได้ 4 ทางเลือกในการเติบโตของธุรกิจ
สำหรับเจ้าของแบรนด์สกินแคร์ เครื่องมือนี้ช่วยให้เห็นภาพชัดขึ้นว่า การออกสินค้าแต่ละครั้งไม่ได้เสี่ยงเท่ากัน บางทางเลือกใช้ฐานลูกค้าเดิมและข้อมูลเดิม จึงควบคุมความเสี่ยงได้ง่ายกว่า ขณะที่บางทางเลือกต้องสร้างทั้งสินค้าใหม่และฐานลูกค้าใหม่พร้อมกัน ซึ่งต้องใช้ข้อมูล เงินทุน และแผนการตลาดมากกว่า
1. สินค้าเดิม + ลูกค้าเดิม: เสี่ยงต่ำที่สุด แต่ต้องเพิ่มยอดขายจากฐานที่มี
ช่องแรกคือการขายสินค้าเดิมให้ลูกค้ากลุ่มเดิมมากขึ้น เช่น แบรนด์มีเซรั่ม Whitening ที่ขายดีอยู่แล้ว และต้องการเพิ่มยอดจากฐานลูกค้าเดิมด้วยการทำโปรแกรมซื้อซ้ำ เซ็ตคู่ โปรโมชั่นรายเดือน การสะสมแต้ม หรือระบบ CRM เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาซื้อบ่อยขึ้น
แนวทางนี้มักมีความเสี่ยงต่ำที่สุด เพราะแบรนด์รู้แล้วว่าสินค้าตอบโจทย์ใคร ลูกค้าเดิมมีประสบการณ์กับผลิตภัณฑ์แล้ว และไม่ต้องเริ่มสร้างความเชื่อมั่นใหม่ทั้งหมด จุดที่ต้องโฟกัสคือการเพิ่ม repeat purchase, average order value และ customer lifetime value มากกว่าการเปลี่ยนตลาดใหญ่ทันที
สำหรับเจ้าของแบรนด์ที่มีสินค้าขายได้อยู่แล้ว แต่ยอดเริ่มนิ่ง การเพิ่มยอดจากฐานเดิมอาจคุ้มกว่าการรีบออกสินค้าใหม่ เพราะต้นทุนการหาลูกค้าใหม่มักสูงกว่าการทำให้ลูกค้าเดิมกลับมาซื้อซ้ำ
2. สินค้าเดิม + ลูกค้าใหม่: ใช้สินค้าที่มีอยู่ ไปเล่าให้ตลาดใหม่เข้าใจ
ช่องที่สองคือการนำสินค้าเดิมไปขยายสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่ เช่น แบรนด์มี Whitening Serum สำหรับวัยรุ่นอยู่แล้ว แต่ต้องการขยายไปสู่กลุ่มวัยทำงานที่มีปัญหาผิวหมองจากความเครียด แสงแดด และการพักผ่อนไม่พอ
ในกรณีนี้ สินค้าอาจไม่ต้องเปลี่ยนทันที แต่สิ่งที่ต้องเปลี่ยนคือการสื่อสาร ภาพลักษณ์ ช่องทางขาย คอนเทนต์ รีวิว และ influencer ที่ใช้ เพราะลูกค้ากลุ่มใหม่อาจมีเหตุผลในการซื้อไม่เหมือนลูกค้ากลุ่มเดิม วัยรุ่นอาจสนใจความใสเร็วและราคาเข้าถึงง่าย ขณะที่วัยทำงานอาจให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือ ความปลอดภัย และผลลัพธ์ที่ดูเป็นธรรมชาติ
ความเสี่ยงของช่องนี้อยู่ระดับปานกลาง เพราะแบรนด์ยังใช้สินค้าที่มีอยู่เป็นฐาน แต่ต้องพิสูจน์ใหม่ว่าตลาดใหม่เข้าใจจุดขายหรือไม่ และยอมจ่ายในราคาที่แบรนด์ตั้งไว้หรือเปล่า
3. สินค้าใหม่ + ลูกค้าเดิม: ต่อไลน์สินค้าให้คนเดิมซื้อเพิ่ม
ช่องที่สามคือการพัฒนาสินค้าใหม่ให้ลูกค้ากลุ่มเดิม เช่น แบรนด์ขาย Whitening Serum ให้กลุ่มวัยทำงานอยู่แล้ว และต้องการต่อยอดเป็น Whitening Night Cream, Sleeping Mask หรือ Sunscreen ที่สอดคล้องกับ routine เดิมของลูกค้า
ข้อดีของแนวทางนี้คือแบรนด์มีความเข้าใจลูกค้าเดิมอยู่แล้ว รู้ว่าเขากังวลเรื่องอะไร ซื้อด้วยเหตุผลอะไร และตอบสนองกับข้อความแบบไหน การออกสินค้าใหม่จึงสามารถวางเป็น product line ที่เติมเต็มความต้องการเดิมได้ เช่น จากเซรั่มแก้ผิวหมอง ไปสู่ครีมบำรุงกลางคืน หรือกันแดดที่ช่วยป้องกันไม่ให้ผิวกลับมาหมองง่าย
อย่างไรก็ตาม ความเสี่ยงจะสูงขึ้นกว่าช่องแรก เพราะต้องลงทุนพัฒนาสูตรใหม่ ทดสอบเนื้อสัมผัส เลือกบรรจุภัณฑ์ วางราคา และสื่อสารเหตุผลว่าทำไมลูกค้าควรซื้อสินค้าตัวใหม่เพิ่ม ไม่ใช่แค่ซื้อสินค้าตัวเดิมต่อไป
4. สินค้าใหม่ + ลูกค้าใหม่: โอกาสโตสูง แต่เสี่ยงสูงที่สุด
ช่องที่สี่คือการสร้างสินค้าใหม่เพื่อเจาะตลาดใหม่พร้อมกัน เช่น แบรนด์เคยขาย Whitening Serum ให้กลุ่มวัยทำงาน แต่ต้องการเปลี่ยนไปทำ Anti-Aging Premium สำหรับผู้หญิงวัย 45+ หรือจากสกินแคร์ราคากลาง เปลี่ยนไปทำเวชสำอางพรีเมียมที่ต้องการความน่าเชื่อถือสูงขึ้น
แนวทางนี้ไม่ได้ผิด และในบางกรณีอาจเป็นทางโตที่น่าสนใจมาก แต่ต้องยอมรับว่าเป็นทางเลือกที่ต้องสร้างหลายอย่างพร้อมกัน ทั้งสูตรใหม่ จุดขายใหม่ ภาพลักษณ์ใหม่ ช่องทางขายใหม่ คอนเทนต์ใหม่ และฐานลูกค้าใหม่ แบรนด์จึงควรมีข้อมูลตลาดที่แน่นพอ ไม่ใช่ตัดสินใจจากคำว่า “กำลังขายดี” เพียงอย่างเดียว
ปัญหาที่พบได้บ่อยคือเจ้าของแบรนด์ใหม่หลายคนเริ่มจากช่องนี้ทันที ทั้งที่ยังไม่มีฐานลูกค้า ไม่มีข้อมูลจริงจากตลาด และยังไม่รู้ว่าลูกค้ากลุ่มเป้าหมายตัดสินใจซื้อด้วยเหตุผลอะไร ผลคือแบรนด์ต้องใช้เงินการตลาดสูงกว่าที่คาด และอาจต้องทดลองผิดลองถูกหลายรอบก่อนเจอ positioning ที่ใช่
ก่อนเลือกตลาด เจ้าของแบรนด์ควรถามตัวเองอะไรบ้าง
ก่อนสั่งผลิตสินค้าใหม่ POSH Derma แนะนำให้เจ้าของแบรนด์ประเมินความพร้อมอย่างน้อย 5 เรื่อง คือ ฐานลูกค้าที่มีอยู่ ข้อมูล pain point ของลูกค้า งบการตลาด ความแตกต่างของจุดขาย และความสามารถในการสื่อสารให้ตลาดเข้าใจ
- เรามีลูกค้าเดิมที่เชื่อใจแบรนด์แล้วหรือยัง
- สินค้าที่กำลังจะผลิตตอบโจทย์ pain point ของใครชัดเจนแค่ไหน
- ตลาดที่เลือกมีเจ้าตลาดแข็งแรงอยู่แล้วหรือไม่
- เรามีงบพอสำหรับการ educate ตลาดใหม่หรือเปล่า
- จุดขายของสินค้าชัดพอที่จะทำคอนเทนต์และยิงแอดได้ต่อเนื่องหรือไม่
ถ้าตอบคำถามเหล่านี้ยังไม่ชัด การเริ่มจากตลาดที่ใกล้กับฐานเดิมอาจเป็นทางเลือกที่ปลอดภัยกว่า แต่ถ้าแบรนด์มีงบ มีข้อมูล และมี positioning ชัด การขยับไปตลาดใหม่หรือออกสินค้าใหม่ก็สามารถทำได้ เพียงแต่ต้องวางแผนให้ละเอียดขึ้น
โรงงานผลิตสกินแคร์ที่ดี ควรช่วยคิดเรื่องตลาด ไม่ใช่แค่รับผลิตสูตร
การสร้างแบรนด์สกินแคร์ไม่ใช่แค่การเลือกสูตรที่ดี หรือเลือกสารสกัดที่กำลังเป็นกระแส แต่คือการเลือก “ตลาดที่ใช่” ให้สัมพันธ์กับสินค้าที่กำลังจะผลิต เพราะสูตรที่ดีมาก อาจขายยาก ถ้ากลุ่มเป้าหมายไม่เข้าใจ ไม่รู้สึกว่าเกี่ยวกับตัวเอง หรือยังไม่พร้อมจ่ายในราคาที่แบรนด์ตั้งไว้
POSH Derma จึงไม่ได้เริ่มต้นจากคำถามว่า “อยากผลิตอะไร” เพียงอย่างเดียว แต่จะช่วยเจ้าของแบรนด์มองว่า สินค้านั้นควรขายให้ใคร จุดขายควรเล่าอย่างไร และตลาดที่เลือกเหมาะกับความพร้อมของแบรนด์หรือไม่
เพราะบางครั้ง การเลือกตลาดให้ถูกตั้งแต่วันแรก อาจช่วยประหยัดงบการตลาดได้มากกว่าการแก้เกมหลังผลิตสินค้าออกมาแล้ว การวางกลยุทธ์ก่อนสั่งผลิตจึงเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญของแบรนด์ที่อยากเติบโตอย่างมีทิศทาง
หากคุณกำลังวางแผนสร้างแบรนด์สกินแคร์ หรือกำลังลังเลว่าควรออกสินค้าใหม่ เจาะตลาดใหม่ หรือเริ่มจากฐานลูกค้าเดิมก่อน ทีม POSH Derma พร้อมช่วยวิเคราะห์ตลาด กลุ่มเป้าหมาย สารสกัด จุดขาย และแนวคิดผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับเป้าหมายของแบรนด์ค่ะ
แหล่งข้อมูลอ้างอิง
- Ansoff, H. Igor. Strategies for Diversification. Harvard Business Review, 1957.
- POSH Derma. แนวทางให้คำปรึกษาการสร้างแบรนด์และพัฒนาผลิตภัณฑ์สกินแคร์ OEM.